Noticias

Aug 18, 2023

Cómo la automatización del marketing puede ayudar a las empresas de enfermedades raras a abrirse camino

Cómo la automatización del marketing puede ayudar a las empresas de enfermedades raras a abrirse camino Por Ravi

Cómo la automatización del marketing puede ayudar a las empresas de enfermedades raras a abrirse camino

Por Ravi Singh

Por definición, una enfermedad rara es una condición médica que afecta a menos de 200 000 personas en los Estados Unidos. Por lo tanto, para los equipos comerciales farmacéuticos que promocionan productos para enfermedades raras, encontrar a los pacientes que necesitan estas terapias innovadoras puede ser como buscar una aguja en un pajar.

Los enfoques tradicionales de marketing y ventas farmacéuticas serán ineficientes cuando se trate de llegar a una población tan pequeña. Para maximizar la eficiencia y la eficacia de los esfuerzos comerciales, los líderes comerciales deben adoptar un enfoque creativo para su estrategia de orientación. En muchos casos, esto significa identificar a los pacientes incluso antes de que se les diagnostique una enfermedad rara. Este enfoque requiere proporcionar a los profesionales de la salud (HCP, por sus siglas en inglés) educación sobre la conciencia de la enfermedad además del marketing tradicional del producto. Y, para llegar a los pacientes antes del diagnóstico, los equipos comerciales deben estar frente a un amplio grupo de médicos de atención primaria además de los especialistas que tratan la enfermedad rara.

La automatización del marketing puede ayudar a los equipos comerciales a interactuar de manera efectiva con una gran cantidad de HCP. Con un esfuerzo de automatización de marketing, un equipo comercial puede compartir materiales educativos relevantes con HCP en un formato digital y monitorear el compromiso para identificar a los médicos de mayor prioridad, lo que puede informar los esfuerzos de la fuerza de ventas de campo.

Particularmente para las compañías farmacéuticas con recursos limitados, que suele ser el caso de las compañías que desarrollan productos para enfermedades raras, la automatización del marketing les permite desplegar sus fuerzas de ventas, a menudo pequeñas, de manera más efectiva y ayuda a los representantes a priorizar sus esfuerzos.

Siguiendo un enfoque de tres pasos, una empresa de enfermedades raras puede implementar un sólido esfuerzo de automatización de marketing que impulsa el éxito comercial.

Paso 1: Descubra el recorrido del cliente

La implementación de un programa de automatización de marketing comienza con el análisis del viaje del cliente (es decir, HCP). Los equipos comerciales y de marketing deben trabajar juntos para dividir su lista de objetivos en grupos en función de dónde se encuentra cada objetivo en su recorrido. Por ejemplo, los HCP podrían clasificarse por aquellos que son:

Para categorizar los objetivos en estos grupos, las compañías farmacéuticas deben usar el historial de recetas, el historial de llamadas y el compromiso con programas de marketing anteriores, junto con cualquier otro dato del cliente al que tengan acceso. Adicionalmente, la fuerza de ventas es una valiosa fuente de conocimiento sobre los objetivos de una empresa. El equipo comercial debe capturar el conocimiento local de la fuerza de ventas y usar esa información para informar aún más el viaje del cliente.

Paso 2: Cree una biblioteca de contenido

El siguiente paso en el desarrollo de un programa de automatización de marketing es crear el contenido de la campaña. Debido a que un programa de automatización de marketing requiere puntos de contacto digitales frecuentes para generar datos de compromiso útiles, los equipos de marketing deben desarrollar una amplia gama de materiales sobre el producto y la enfermedad, desde artículos educativos hasta datos de eficacia del producto y estudios de casos detallados.

Y el contenido debe tomar múltiples formatos. Además de los correos electrónicos, la empresa debe considerar un sitio web del producto, así como artículos en plataformas de terceros. Es fundamental que el equipo pueda realizar un seguimiento de los datos de participación (es decir, aperturas de correos electrónicos, clics, tasas de rebote de páginas web, etc.) en todo su contenido.

A medida que el equipo de marketing desarrolla contenido, debe pensar en el flujo de HCP a lo largo del recorrido del cliente. Si un profesional de la salud comienza en el primer grupo, sin conocer la enfermedad, la empresa primero debe ofrecer contenido sin marca sobre la enfermedad rara. Si el HCP se compromete con ese primer contenido, se le debe enviar contenido más detallado sobre la enfermedad y cómo identificar a los pacientes. A medida que el HCP continúa participando, la empresa puede comenzar a introducir el producto y compartir consejos de tratamiento.

Las empresas deben ofrecer a los HCP comenzando en uno de los otros grupos, donde conocen el producto o lo recetan, contenido más detallado y específico del producto desde el principio.

Finalmente, los equipos comerciales y de marketing deben desarrollar contenido para los HCP que inicialmente no se involucran con la campaña. Por ejemplo, si un médico no abre un correo electrónico, el equipo debería considerar enviar el mismo correo electrónico con una nueva línea de asunto una semana después. Y, si aún no abren el correo electrónico, el equipo podría brindarles contenido nuevo en una fecha posterior. Es importante seguir contactando a los HCP que no se involucran por dos razones:

Paso 3: medir, refinar y repetir

Una vez que los equipos comerciales y de marketing han trazado el recorrido del cliente, agrupado los objetivos y desarrollado contenido para llegar a los HCP en las diversas etapas del recorrido, queda un paso más antes de que una empresa pueda lanzar su campaña de automatización de marketing. Los equipos comerciales y de marketing deben decidir cuántos compromisos digitales deben tener lugar antes de marcar un HCP como "alta prioridad" y pasarlo a la fuerza de ventas.

Una vez que los equipos determinan este número de umbral, la empresa debe lanzar su campaña de automatización de marketing y comenzar un esfuerzo de medición exhaustivo. Al recopilar y revisar datos completos de la campaña, la empresa puede comenzar a identificar tendencias que la ayuden a mejorar la campaña con el tiempo. Por ejemplo, podría encontrar que ciertos HCP especializados tienen una mayor propensión a recetar el producto de una empresa que los médicos de atención primaria, independientemente de su compromiso. El equipo debe compartir esos datos con la fuerza de ventas para ayudarlos a priorizar sus objetivos y llamar primero a los profesionales de la salud especializados.

Las empresas deben experimentar para perfeccionar este número de umbral de compromiso con el tiempo. Por ejemplo, si los representantes se están quedando atrás en sus esfuerzos de seguimiento o expresan que los clientes potenciales no están tan interesados ​​como se esperaba, los equipos comerciales y de marketing deberían aumentar el umbral. Alternativamente, si ponen el listón demasiado alto y terminan pasando pocos HCP al equipo de ventas de campo, deberían considerar reducir el umbral de participación.

Las empresas también pueden usar los datos para refinar sus esfuerzos con los HCP que no participan en la campaña. Con el tiempo, el análisis de datos puede ayudar a las empresas a identificar la mejor cadencia para realizar un seguimiento de los correos electrónicos no abiertos o para identificar el mejor día y hora para comunicarse con los médicos cada semana.

Una vez que se ha lanzado el programa de automatización de marketing y la empresa ha medido los resultados y refinado el programa en función de los datos, debe asegurarse de que la campaña se establezca en un ciclo continuo. Para maximizar la efectividad de la campaña, una visita de campo debe desencadenar la transición del HCP a una nueva categoría en el recorrido del cliente, lo que luego conduce a una nueva promoción digital. Por ejemplo, si un HCP que comenzó en el grupo "sin conocimiento de la enfermedad" participó en el programa y fue visitado por un representante, ahora se debe considerar que ese HCP está listo para diagnosticar y pasar al siguiente grupo en el recorrido del cliente. Después de la visita del representante, el HCP debería recibir contenido nuevo relacionado con su nueva posición en el mapa de viaje del cliente. Si los equipos no están alineados, los profesionales de la salud pueden pasar desapercibidos después de llegar a cierto punto en el recorrido del cliente o pueden recibir mensajes contradictorios de los equipos comerciales y de marketing.

Mejores prácticas para maximizar la efectividad de la automatización de marketing

La implementación de un programa de automatización de marketing y su uso para impulsar la actividad de la fuerza de ventas con HCP puede generar resultados comerciales. En un caso, un fabricante de enfermedades raras con el que trabajamos descubrió que los HCP que habían interactuado con materiales de marketing digital y luego llamados por la fuerza de ventas tenían seis veces más probabilidades de inscribir nuevos pacientes que aquellos que solo habían sido visitados por un representante pero no lo hicieron. comprometerse con el programa de automatización de marketing.

Las empresas que estén considerando implementar la automatización de marketing para la promoción de enfermedades raras deben tener en cuenta estas mejores prácticas:

Las compañías de enfermedades raras tienen la valiosa misión de hacer llegar sus terapias a los pacientes que las necesitan desesperadamente. Pero con un público objetivo tan pequeño y, a menudo, recursos limitados, identificar a esos pacientes es un desafío. Una campaña de automatización de marketing puede armar al equipo comercial con valiosos datos de compromiso para ayudarlos a priorizar mejor los objetivos y encontrar más fácilmente la proverbial aguja en el pajar.

Ravi Singh es gerente asociado en Beghou Consulting.